[column] Hier zijn ze dan eindelijk: de Nederlandse kerstcommercials van 2021

Hoe scoren ze dit jaar? En wordt eindelijk die tafel vol eten eens bij het grof vuil gezet? Dit zijn de Nederlandse (supermarkt)kerstcommercials van 2021.

De supermarkten

• Geen kerst zonder Frank Lammers. De commercial van Jumbo is één grote tegenvaller. Nergens een verrassing (of het moet Rob Kemps zijn die voor de deur staat), een bak aan clichés, inclusief de muziek. Ik ben inmiddels wel klaar met de Jumbo-familie. Of ben ik de enige?
• Albert Heijn doet het met een liefdesverhaal van… een hamster. De hamster van Ilse is ontsnapt. Op zoek naar zijn crush. Leuke knipoog naar Flappie (de kooi is leeg op kerstochtend). Commercial begint veelbelovend en anders. Einde valt tegen. Beetje nachtkaars-idee. Plus: uitgekauwde Have Your Self a Little Christmas. Toch goed gedaan.
• Elkaar helpen. Het thema van Plus deze kerst. Lerares plukt de hulpmuur in de supermarkt leeg en helpt de halve stad. Maar is wel alleen met kerst. Aaah, zielig. Leerling zorgt ervoor dat ze tóch niet alleen is. Liedje is een original. Een zeer, zeer matige overigens.
• Die van Dirk snel vergeten. Helemaal niks. Geen emotie. Geen gevoel. Echt niks.
• Daar is eindelijk, die kerstemotie! Lidl zet kinderarmoede centraal in de commercial én in een kerstcampagne. Op een niet te nadrukkelijke manier brengt Lidl het armoedeprobleem onder de aandacht. Goed gemaakte commercial, met split screen dat nu eens een keer wél iets toevoegt (zie Dirk). Ook fijn, Thomas Acda die gelukkig maar een mini-rol heeft. En ‘klein’ acteert (kijk Thomas, het kan dus wel). Minpuntje: afschuwelijke muziek. Dat moet echt beter.
• Het winkelwagentje van Aldi. Natuurlijk ook in de kerstcommercial. Wel consistent, dat wel. Verder matig. Maar wel: mooi gemaakt, goede sfeer, zeker het begin. Verder, inderdaad: matig.

Maar… er is meer!

• De kerstcommercial van Kruidvat is echt heel leuk. Op z’n Hollands, maar leuk. Met gescheiden ouders die toch samen komen met kerst (en met alle awkwardness van dien). Grappig en herkenbaar.
• Net over de grens, maar vooruit. Plopsaland. Traag is ie! Enorm. Wel met een kerstman en sneeuw. Verder mwah.
• Bol doet het anders dan iedereen, door Sinterklaas een rol te geven in de kerstcommercial. Leuke insteek (inclusief ouders die blij dat Sint voorbij is). Humor met een randje. Tof! Hij eindigt beetje suf, dat wel.
• Een animatie! Etos kijkt dus overduidelijk wel naar de overkant. Klein en lief. Iets met een bruisbal voor opa. Goed gemaakt.
• ​Nee, het is geen kerstcommercial, maar toch verdient ie alsnog een speciale vermelding: de sinterklaascommercial van Bol. Die heeft iedereen inmiddels wel gezien, maar er zit zo’n heerlijke, vileine twist in dat ie een speciale kerststicker krijgt. Hulde aan de makers.

Wat vinden we van de supermarkten?
Altijd maar weer die tafel vol met kersteten in de Nederlandse kerstcommercials. Hou daar toch eens mee op! Jaar in jaar uit zijn de Nederlandse commercials een herhaling van zetten. Wie durft volgend jaar te verrassen, iets anders te doen? Meer vraag ik niet. Anyone? In de supermarktcommercials is het namelijk cliché op cliché en weinig ruimte voor échte (kerst)emoties (behalve Lidl!). Wat wel opvalt, in bijna alle commercials staat ‘goed doen’ centraal (behalve Dirk…). Soms wat meer verstopt, soms right in your face. En alleen Lidl doet dat dus echt goed vind ik. En daar hebben we meteen mijn winnaar van 2022. Lidl! Omdat ik bijna moest huilen. Nou ja, bij wijze van spreken dan. Omdat het een prachtig (en noodzakelijk) onderwerp is. En omdat het ook nog eens een écht goed gemaakte commercial is. Albert Heijn pakt zilver, brons is voor Plus. En als we de rest ook laten meedoen in de wedstrijd? Dan zou Kruidvat zeker op het podium komen.

Patrick Severein
Head of content & marketing LVB